Crédito: Héctor Tapia

50 años y contando. Max McCombs habla en la UP sobre la Agenda Setting

El profesor emérito expuso ante alumnos y docentes los hitos de la teoría que lo colocó como uno de los máximos referentes en el estudio de la Comunicación.

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No sería una exageración afirmar que la mayoría de los estudiantes de Comunicación alrededor del mundo han escuchado de Maxwell McCombs. Más de uno ha memorizado su nombre y los aspectos más importantes de su trabajo como investigador, pues es reconocido como uno de los académicos más influyentes de la disciplina en los últimos 50 años.

El pasado 29 de noviembre, la comunidad UP tuvo la oportunidad de interactuar frente a frente con quien conocían por fotografías o videos. El profesor emérito de la Universidad de Texas en Austin y autor de la Teoría del establecimiento de la agenda (agenda setting) fue el ponente estelar del primer Coloquio Panamericano de Teorías de la Comunicación.

Desde minutos antes de las 10:30 horas, alumnos, maestros y egresados de la Escuela de Comunicación, así como invitados externos, atendieron a la conferencia magistral de McCombs con el interés –e incluso curiosidad– de oír a una suerte de celebridad del campo de la Comunicación. La expectación superó el número de sillas disponibles en la habitación.

“Estoy encantado de estar aquí y poder platicar con ustedes”, compartió el investigador estadounidense. Durante la siguiente hora no soltó el micrófono de sus manos para hablar de la teoría que formuló junto con el periodista Donald Shaw.

La publicación de los estudios de Chapel Hill en 1972, punto de partida de la teoría, fue un parteaguas en el modo de entender los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública. McCombs recordó entre risas cómo fue que sus hallazgos estuvieron próximos a no darse a conocer, pues ninguna revista mostraba interés en aquel entonces.

Cerca de medio siglo después de su lanzamiento, los postulados de la agenda setting han inspirado más de 500 artículos académicos sobre distintas disciplinas y áreas de estudio.

“La agenda setting se ha movido a otros terrenos que no son únicamente los asuntos públicos”, aseguró McCombs. “Otros investigadores la han aplicado para estudios acerca de alguna cultura específica o, incluso, en ámbitos particulares de la mercadotecnia”.

La evolución de su teoría fue justo el tema central de la conferencia. En un primer instante, el enfoque académico se dirigió a los asuntos públicos –acontecimientos y figuras de interés– que aparecían con prominencia en los medios; más tarde, se optó por concentrar los estudios en los atributos de dichos asuntos que destacaban los medios.

Maxwell McCombs (izq.) recibió un reconocimiento por parte de la Escuela de ComunicaciónUP, que encabeza Mariano Navarro (der.) / Crédito: Héctor Tapia

“¿Cómo le describirían a alguien a Donald Trump?”, preguntó McCombs a los asistentes. “Podrían usar las características o elementos que más usan los periodistas o los mismos políticos, porque estas tienen un fuerte impacto en los lectores o televidentes, dependiendo de la credibilidad que tengan”.

El empleo de un caso actual para ejemplificar la agenda setting sirvió para dejar claro que, más que hacer mera referencia de los hitos de una teoría con más de cuatro décadas de historia, McCombs defiende la vigencia y constante actualización de sus postulados.

“Hoy en día podemos hablar de un tercer nivel (del establecimiento de la agenda). Uno en el que se tomen en cuenta aspectos contextuales, ya que la agenda de los medios convive con otros elementos no aislados de la vida de las personas”, expuso.

Así, se entiende que los habitantes de una ciudad puedan asegurar que los índices de delincuencia van en aumento, cuando en realidad han disminuido. Esto dependerá, según el investigador, de qué cercano vea un individuo la posibilidad de ser víctima de un crimen.

La ponencia concluyó con una afirmación contundente por parte de McCombs: “La agenda setting llegó hace más de 40 años, pero está aquí para quedarse”.

Cuando arribó el momento de las preguntas y respuestas con el auditorio, un tema sobresalió por encima de los demás: los retos de la comunicación ante el auge de las redes sociales.

¿Existe más influencia de los medios de comunicación en tiempos de Twitter y Facebook? La respuesta de McCombs fue inmediata y concreta, como si ya la hubiera respondido en ocasiones anteriores.

“Yo veo a las redes sociales digitales como un sistema de distribución, en los que los periodistas siguen siendo la fuente principal de información”, opinó. “Es cierto que se manejan cantidades mayores de información y que hay excepciones en que las redes ganan una noticia a los medios, pero aún las considero en un papel de distribución”.

Héctor Tapia Martínez

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